So erstellen Sie einen Presseverteiler DSGVO konform

Vertragen sich ein Presseverteiler und DSGVO? Mit 25. Mai 2018 trat die EU Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Dadurch wird der Schutz von Daten von EU-Bürgern gestärkt. Für Unternehmen bedeutet die Verordnung Veränderungen in vielen Bereichen. Das betrifft auch die Pressearbeit. Ein gewissenhafter Umgang mit den Daten von Journalisten ist zentraler Bestandteil von PR-Arbeit.

Beim Aufbau eines Presseverteilers gilt es hinsichtlich der DSGVO zwei wesentliche Aspekte zu beachten. Welche Daten dürfen gespeichert werden? Und: An wen und unter welchen Umständen dürfen Pressemitteilungen versendet werden?

Daten für den Presseverteiler speichern laut DSGVO

Die Speicherung von Journalistendaten ist weiterhin unproblematisch. Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen haben schließlich ein berechtigtes Interesse am Kontakt zu Journalisten. Hier gelten auch wirtschaftliche Interessen, wenn diese nicht im Widerspruch zu schützenswerten Interessen von Betroffenen stehen. Öffentlich zugänglich gemachte, unsensible Daten von Journalisten (Namen, E-Mail-Adressen, Arbeits-Adressen,...) können daher für einen Presseverteiler auch vor dem Hintergrund der DSGVO erhoben und gespeichert werden.

Nicht ganz so einfach wie sieht es für den Versand an Kontakte aus dem Presseverteiler aus. Unabhängig von der DSGVO ist eine Zustimmung vom Empfänger notwendig. Wir haben ein paar hilfreiche Tipps zusammengetragen, die Wege aufzeigen wie der Aufbau eines Presseverteilers DSGVO konform gelingen kann.

E-Mail Adressen von Redaktionen recherchieren

Für eine erste Kontaktaufnahme eignen sich allgemeine Redaktions-E-mail Adressen von Medien, die höchstwahrscheinlich Interesse an zukünftigen Pressemeldungen haben. Diese sind zumeist leicht im Impressum von Zeitungen und Zeitschriften, auf den Webseiten von Online-Medien sowie Verlagswebseiten zu finden. Sie stellen keine personenbezogenen Daten dar und auch der Versand einer Kontaktaufnahme per Mail scheintdaher weniger kritisch. Um einen DSGVO konformen Presseverteiler aufzubauen, empfiehlt es sich also ein E-Mail an solche Adressen zu senden, um zu erfahren, welcher Journalist aus der Redaktion Interesse an Pressemitteilungen haben könnte. Eine gute Ergänzung für ein solches Mail ist ein eingefügter Link, auf welchem sich interessierte Journalisten aus der Redaktion direkt elektronisch für den Presseverteiler anmelden können. Damit wird die persönliche Zustimmung zum Versand dokumentiert.

Themen- und zielgruppenbezogene Kontaktrecherche

Kontakte von Journalisten finden sich vor allem in den jeweiligen Medien selbst. Ob in Blogs, Print- oder Onlinemedien - die relevanten Kontaktdaten sind zumeist direkt bei den veröffentlichten Artikeln platziert. Die Recherche selbst lässt sich dabei sehr klar auf Zielgruppen (welche die Medien konsumieren) und auf Themen, die durch die eigenen zukünftigen Pressemeldungen behandelt werden, eingrenzen. Ein Kontakt-E-Mail, das zum Beispiel auf einen veröffentlichten Text eines Journalisten Bezug nimmt, kann das Interesse von Journalisten wecken und diesen dazu bewegen, sich für einen neuen Presseverteiler anzumelden. Ein weiterer Schritt zum Presseverteiler in DSGVO konformer Form ist getan.

Persönlich Kontakte knüpfen

Um dauerhaft erfolgreiche Pressearbeit leisten zu können sind gute - vorallem persönliche - Kontakte zu Journalisten unerlässlich. Daher ist es empfehlenswert, Branchenveranstaltungen wie Messen, Preisverleihungen, Workshops oder Seminare zu besuchen, bei denen sich persönlichen Kontakte zu Journalisten knüpfen lassen. Im Gespräch können die Journalisten ihr Interesse an zukünftigen Pressemitteilungen bekunden. In einem solchen Fall sollte dem Journalisten möglichst bald nach dem Treffen eine persönliche E-Mail mit einem Link zur Anmeldung zum Presseverteiler zugesandt werden. Oder der Kontakt wird bereits in einer Datenbank angelegt und der Journalist bekommt nur noch eine, auf seinen Namen und E-Mail-Adresse personalisierte Bitte zur Zustimmung zum Erhalt von Pressemeldungen, die er nur noch per Klick bestätigen muss, ohne einen zeitaufwendigen Registrierungsprozess mit zahlreichen Feldern durchlaufen zu müssen.

Soziale Medien als Treffpunkt für Journalisten

Selbstverständlich lassen sich auch soziale Medien für den Kontaktaufbau zu Journalisten nutzen. Dafür bieten sich zum Beispiel berufliche Plattformen wie Xing oder LinkedIn an. Besonderen Fokus verdient beim Kontaktaufbau mit Journalisten aber der Kurznachrichtendienst Twitter, der in der Branche besonders stark genutzt wird. Der Aufbau eines starken Twitter-Profils, mit dem auch mit Journalisten interagiert werden kann, ist sicherlich zeitaufwendig, kann aber beim Aufbau eines Netzwerks für Ihren DSGVO konformen Presseverteiler äußerst nützlich sein. Bei der Kontaktaufnahme innerhalb von sozialen Netzwerken bleibt die DSGVO außen vor, da die Zustimmung hier bereits in den AGBs der einzelnen Plattformen direkt geregelt ist.

Finden und gefunden werden

Geben Sie Journalisten die Möglichkeit, dass diese selbst auf Sie aufmerksam werden. Pressemitteilungen sollten am besten suchmaschinenoptimiert auf der eigenen Unternehmens- bzw. Organisationswebsite sowie auf gängigen Presseportalen veröffentlicht werden. Meldungen können hier von Journalisten gefunden werden, ohne dass diese im Presseverteiler sind und die DSGVO zum Thema wird. Damit sich ein interessierter Journalist unkompliziert zu Ihrem Presseverteiler anmelden kann, sollte der Link zur Anmeldung bei solchen Veröffentlichungen immer leicht zu finden sein.

    Don’ts

  • Der Zukauf von Adressverteilern ist einerseits nicht mehr zeitgemäß und andererseit im Hinblick auf die DSGVO bedenklich. Oft ist nicht klar, welche Daten öffentlich sind oder woher die Daten kommen. Grundsätzlich besteht bei gekauften Verteilern keine Zustimmung zum Versand von Pressemitteilungen. Hierunter fallen selbst Redaktionslisten, die man direkt von einem Verlag erhält, da der Verlag nicht ermächtigt ist eine Sammelzustimmung für alle beim Verlag tätigen Mitarbeiter zu geben.
  • Ebenso ist definitiv davon abzuraten die Syntax von E-Mail Adressen zu erraten (also wenn max.mustermann@xyz.at bekannt ist, anzunehmen, dass auch anna.musterfrau@xyz.at eine gültige Adresse ist).
  • Möglichst viele Journalisten in die Datenbank aufzunehmen und dabei keine Rücksicht auf die Relevanz zu nehmen, ist nicht zielführend. Seriöse Pressearbeit versucht ihre Meldungen wirklich dort zu platzieren, wo Interesse daran besteht.
  • Ein No-Go ist es, eigene Newsletter an Kontakte aus dem Presseverteiler zu versenden. Ein Journalist möchte Stories erfahren und nicht mit Marketing-Mitteilungen überhäuft werden.

Minimale Daten und maximale Aktualität

Wichtig aber oft unbeachtet gilt, dass bei der Speicherung von Daten im Sinne der DSGVO immer das Prinzip der “Datenminimierung” eingehalten wird. Laut DSGVO ist ein Presseverteiler und die darin enthaltenen Daten einerseits immer aktuell zu halten und andererseits so sparsam wie möglich anzulegen. Das heißt, dass ausschließlich jene Daten zu speichern erlaubt sind, die für das Versorgen von Journalisten mit Pressemitteilungen notwendig ist. Die Speicherung wird sich letztlich also im Prinzip auf Geschlecht, Name, E-Mail Adresse, Name des Mediums sowie Arbeitsadresse beschränken.

Weitere Infos zur Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und Pressearbeit:
dsgvo-gesetz.de
www.dsb.gv.at/gesetze-in-osterreich
www.bdp-net.de/datenschutzgrundverordnung
prva.at/service/recht

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Die in diesem Beitrag getroffenen Aussagen stellen keine verbindliche Rechtsgrundlage dar und geben ausschließlich die Meinungs des Autors wieder.